Новости: Сергей Семин для РБК: Как построить бизнес-модель успешной компании
26.10.2020

Сергей Семин для РБК: Как построить бизнес-модель успешной компании

Сергей Семин для РБК: Как построить бизнес-модель успешной компании Сергей Семин для РБК: Как построить бизнес-модель успешной компании

Бизнес-модель «Канвас» (Business Model Canvas) отражает ключевые принципы создания, эффективной работы и успешного развития компании в форме наглядного шаблона. Как ее построить, рассказывает Сергей Семин, советник по стратегическому развитию группы компаний Angara.

Бизнес-моделирование позволяет компании:

  • Представить целостную картину функционирования бизнеса;

  • Визуализировать влияние компонентов бизнес-модели на прибыль;

  • Выявить новые потребности и потребительские сегменты;

  • Выделить зоны развития и наметить мероприятия для их улучшения.

  • В середине 2000-х Александр Оствервальдер и Ив Пенье разработали подход к бизнес-моделированию под названием «Канвас». За 15 лет он превратился в универсальный инструмент стратегического управления, используемый компаниями во всем мире.

Бизнес-модель состоит из девяти взаимосвязанных блоков, описывающих логику бизнеса компании. Для раскрытия заложенных между блоками причинно-следственных связей их надо заполнить в такой очередности:


1. Потребительские сегменты

При разработке бизнес-модели отталкивайтесь от профиля клиента и отвечайте на вопросы:

  • Какие группы клиентов мы планируем привлекать и обслуживать?

  • Для кого мы формируем наше ценностное предложение?

  • Кто наш выгодный клиент?

  • С какими клиентами мы не работаем?

При описании сегментов учитывайте различия в их потребностях и запросах, маржинальности и чувствительности к изменению цены, способах взаимодействия с ними. Каждый сегмент требует отдельного ценностного предложения, а бизнес-модель может охватывать один или несколько потребительских сегментов, поэтому сделайте выбор: с какими сегментами вы будете работать, а от каких стоит отказаться.

Примеры сегментации в разрезах:

Массовый рынок — ориентирован на большую группу потребителей со схожими потребностями: товары повседневного спроса (FMCG).

Нишевый рынок — ориентирован на ограниченную группу потребителей с особыми запросами: аудиосистемы для проигрывания винила.

Отрасль — на рынке b2b учитывайте отличия в потребностях клиентов из разных секторов экономики: ритейл, нефть и газ, транспорт, энергетика, высокие технологии, фармацевтика и проч.

Портрет клиента — на рынке b2c адаптируйте предложение, исходя из категории клиента с учетом его индивидуальных характеристик: уровня дохода, профиля деятельности, структуры расходов, способов проведения досуга, транспортных предпочтений и проч.


2. Ценностные предложения

Сформулируйте ценность, которую дают потребительским сегментам ваши товары и/ или услуги и ответьте на вопросы:

  • Какие товары/ услуги мы можем предложить нашим клиентам?

  • Какие проблемы мы помогаем решить клиенту?

  • Какие потребности клиента мы закрываем?

  • Почему клиент выбирает нас?

Это ключевой блок, показывающий отличие вашей компании от конкурентов и преимущества, которые получает клиент. Ценность индивидуальна для каждой компании и складывается из совокупности элементов, важных для ее потребительских сегментов.

Примеры элементов ценности для клиентов:

  • производительность,

  • скорость,

  • удобство,

  • цена,

  • экономия,

  • безопасность,

  • здоровье,

  • экологичность,

  • ответственное потребление,

  • кастомизация,

  • статус,

  • бренд,

  • дизайн,

  • инновационность и пр.


3. Каналы сбыта

Опишите каналы связи, распространения и продаж, через которые ваша компания доносит ценностные предложения до своих потребительских сегментов, и ответьте на вопросы:

  • Как мы взаимодействуем с нашими клиентами сейчас?

  • Какие каналы наиболее удобны для наших клиентов?

  • Какие каналы для нас наиболее эффективны?

  • Какие каналы для нас наиболее выгодны?

Примеры каналов сбыта: прямые и непрямые, собственные и партнерские.

Сделайте так, чтобы соотношение охвата потенциальных потребителей, характерного для партнерских каналов и доходности собственных каналов было оптимальным.

К каналам сбыта примыкают каналы продвижения — выберите информационные каналы, через которые вы будете повышать осведомленность клиентов о предложении компании.

Примеры каналов продвижения:

  • собственный сайт и сайты партнеров,

  • публикации в отраслевых и федеральных или региональных деловых СМИ,

  • маркетинговые мероприятия: собственные и в коллаборации,

  • вирусный маркетинг и сарафанное радио и проч.


3. Взаимоотношения с клиентами

Раскройте типы отношений с различными потребительскими сегментами компании. При этом вы можете преследовать различные цели: рост доли рынка, удержание текущих клиентов или приобретение новых, повышение доходности клиентов.

Найдите ответы на вопросы:

  • Какого типа отношений ждут от нас клиенты?

  • Какие расходы мы несем на их поддержание?

Примеры взаимоотношений с клиентами:

  • самообслуживание (лоукостеры, супермаркеты),

  • персональная поддержка (страховые компании, банки, туристические компании),

  • VIP-поддержка (Private banking),

  • автоматизированное обслуживание (маркетплейсы).


4. Потоки поступления дохода

Определите потоки получения прибыли от всех потребительских сегментов компании. Выделите доход от разовых сделок и регулярный поток платежей (подписка, техническая поддержка и сопровождение).

Определитесь с тем:

  • Что приносит вам доход?

  • За что клиенты готовы вам платить?

  • Каков вклад различных потоков поступления доходов в общую прибыль компании?

  • Каким способом вам платят клиенты сейчас и хотели бы платить в дальнейшем?

Примеры потоков поступления доходов:

  • доходы от продажи товаров (продукты, цифровая и бытовая техника, произведения искусства),

  • оплата подписки (стриминговые платформы, фитнес-клубы),

  • аренда (каршеринг, лизинг строительной техники, аренда офисной или жилой недвижимости),

  • оплата услуг (мобильная связь, доставка),

  • лицензии (патенты, авторские права).


5. Ключевые ресурсы

Перечислите основные активы компании, позволяющие ее бизнес-модели работать, то есть создавать ценность и доставлять ее потребителям, поддерживать с ними контакт, получать доход и генерировать прибыль. В этом блоке ответьте на вопрос:

  • Какие ресурсы нужны для реализации нашей бизнес-модели?

Примеры ключевых ресурсов:

  • персонал (экспертиза и компетенции, HR-бренд),

  • финансы (денежные средства для операционной деятельности, инвестиции в развитие бизнеса),

  • материальные ресурсы (здания, сооружения, станки),

  • интеллектуальные ресурсы (товарные знаки, ноу-хау, патенты).


6. Ключевые виды деятельности

Опишите основные виды деятельности, без которых невозможна успешная работа вашей компании, создание и доставка ценностного предложения.

Основной вопрос здесь такой:

  • Какую деятельность мы должны вести для функционирования бизнес-модели?

Примеры ключевых видов деятельности:

  • производство,

  • инжиниринг,

  • консалтинг,

  • продажи,

  • дизайн,

  • управление проектами и т. д.


7. Ключевые партнеры

Перечислите поставщиков и партнеров, позволяющих реализовать вашу бизнес-модель, и определитесь:

  • Кто ваши ключевые партнеры и поставщики?

  • Что они вам дают?

  • Что получают?

Примеры ключевых партнеров:

  • поставщики,

  • субподрядчики,

  • профессиональные сообщества,

  • отраслевые СМИ,

  • профильные вузы и пр.


8. Структура издержек

Перечислите наиболее значимые виды издержек, связанные с реализацией бизнес-модели, и поймите:

  • Каковы основные расходы в вашей бизнес-модели?

  • Какие ключевые ресурсы требуют наибольших расходов?

  • Какие ключевые виды деятельности обходятся вам дороже всего?

Примеры издержек:

  • фонд оплаты труда,

  • маркетинг,

  • привлечение клиентов,

  • управление и развитие интернет-платформы,

  • производство,

  • R&D.

Пример № 1. Бизнес-модель «Канвас» социальной сети

Ключевые партнеры: партнеры по созданию контента (музыка, фильмы, новости и пр.)

Ключевые виды деятельности: развитие и управление платформой, а также управление данными

Ключевые ресурсы: платформа соцсети, ИТ-инфраструктура

Ценностные предложения: коммуникации с друзьями, самовыражение, обучение и развитие (А), адресная реклама (В)

Взаимоотношения с клиентами: односторонние сетевые эффекты (А), перекрестные сетевые эффекты (В) *.

Потребительские сегменты: интернет-пользователи (А); рекламодатели (В)

Каналы сбыта: cайт, мобильное приложение (А); личный кабинет рекламодателя, лента соцсети (В)

Структура издержек: продвижение и продажи, хранение и обработка данных; разработка, общие и административные расходы

Потоки поступления дохода: бесплатно (А), доход от рекламы (В)

В бизнес-модели выделим два ключевых потребительских сегмента: интернет-пользователи (обозначен в бизнес-модели «А») и рекламодатели (обозначен «В»), для каждого из них социальная сеть делает свое ценностное предложение, использует различные каналы сбыта и взаимоотношения, формирует различные потоки поступления дохода.

Пример № 2. Бизнес-модель «Канвас» производителя струйных принтеров

Ключевые партнеры: производители, продавцы

Ключевые виды деятельности: маркетинг, исследования и разработки, логистика

Ценностные предложения: принтер, картриджи

Взаимоотношения с клиентами: увеличение пожизненной ценности (Life Time Value, LTV) клиентов

Потребительский сегмент: покупатели

Ключевые ресурсы: бренд и патенты

Канал сбыта: розничные продажи

Структура издержек: производство, маркетинг и продажи, исследования и разработка, логистика

Потоки поступления дохода: однократная покупка принтера; частая покупка сменных картриджей

Показан пример бизнес-модели компании, реализующей стиль бизнеса «Приманка и крючок». Компания делает покупателю привлекательное предложение — струйный принтер по невысокой цене. Однако впоследствии покупатель вынужден многократно покупать сопутствующие товары — сменные картриджи.


Как внедрить бизнес-модель

После заполнения детального шаблона бизнес-модели:

  1. Проанализируйте воздействие внешних сил на бизнес-модель;

  2. Оцените сильные и слабые стороны, угрозы и возможности бизнес-модели;

  3. Разработайте прототипы бизнес-моделей и выберите из них наиболее жизнеспособный;

  4. Протестируйте выбранный дизайн бизнес-модели в реальных условиях;

  5. Мониторьте ситуацию и адаптируйте бизнес-модель в соответствии с реакцией рынка на нее и изменениями внешней среды.

* К односторонним сетевым эффектам относятся эффекты, которые происходят на одной стороне сети и приводят к изменению ценности для пользователей на этой стороне при изменении их количества: чем больше людей пользуются соцсетью, тем больше ее ценность — потому что больше разнообразие социальных коммуникаций и свобода выбора. Перекрестные сетевые эффекты приводят к увеличению ценности для пользователей на одной стороне при добавлении пользователей с другой: чем больше людей пользуются соцсетью, тем больше объем потенциального рынка — выше ценность для рекламодателей.

Источник: РБК Pro



Другие новости

Присоединиться к #AngaraTeam!